Коротко. Чтобы читать отчеты по рекламе Wildberries, маркетолог смотрит не на общий расход, а на связку метрик: показы, CTR, CPC, заказы из рекламы, ДРР и долю рекламного оборота. Данные сводят по каждой кампании и артикулу за одинаковый период, отделяют рекламные заказы от органических и на этом делают выводы о ставках и бюджете.
Какие отчеты по рекламе Wildberries доступны маркетологу
Прежде чем разбирать цифры, важно понимать, откуда они берутся. У маркетолога маркетплейсов на Wildberries есть несколько источников данных, и путать их нельзя.
- Статистика кампании - показы, клики, CTR, CPM и расход по конкретной рекламной кампании в кабинете продвижения.
- Отчет по заказам - сколько заказов пришло на артикул за период, с разбивкой по источнику.
- Воронка продаж - переходы в карточку, добавления в корзину и заказы, где видно, где теряется покупатель.
- Финансовый отчет - выкупы, возвраты и итоговая выручка, без которых любой расчет окупаемости будет неполным.
Ошибка новичка - смотреть только на вкладку рекламы и радоваться низкой цене клика. Реальную картину дает только сведение рекламных данных с заказами и выкупами.
Какие метрики в отчете по рекламе WB важны маркетологу в первую очередь
Не все показатели одинаково полезны. Есть метрики тщеславия, а есть те, по которым реально принимают решения. Вот на что маркетолог маркетплейсов смотрит каждый раз, когда открывает отчет по рекламе Wildberries.
| Метрика | Что показывает | О чем сигналит |
|---|---|---|
| Показы | Сколько раз объявление увидели | Хватает ли ставки для охвата |
| CTR | Доля кликов от показов | Насколько цепляет главное фото и цена |
| CPC | Стоимость одного клика | Не переплачиваете ли за трафик |
| Заказы из рекламы | Заказы, пришедшие с рекламного клика | Работает ли карточка на конверсию |
| ДРР | Доля рекламных расходов в выручке | Главный индикатор окупаемости |
Из всей таблицы ключевая метрика - ДРР, доля рекламных расходов. Именно она отвечает на вопрос, зарабатывает бизнес на рекламе или сливает бюджет. Низкий CPC при высоком ДРР - это плохая кампания, как бы красиво ни выглядела цена клика.
Как считать ДРР по отчету рекламы Wildberries вручную
Формула простая: расход на рекламу делим на выручку с этой рекламы и умножаем на сто. Если за неделю кампания потратила примерно 180 бел. руб. и принесла заказов на 1200 бел. руб., то ДРР около 15 процентов. Дальше вопрос в том, укладывается ли это в юнит-экономику товара. Для одной ниши 15 процентов - отлично, для другой с тонкой маржой - уже убыток.
Как отделить рекламные заказы от органических в отчете WB
Самая частая ошибка при чтении отчетов - записывать все заказы на счет рекламы. Реклама поднимает карточку в выдаче, и часть заказов приходит органически, без клика по объявлению. Если этого не учитывать, окупаемость будет казаться выше реальной.
- Зафиксируйте базовый уровень органических заказов до запуска кампании.
- После старта сравните общий прирост заказов с числом заказов именно из рекламы.
- Считайте эффект рекламы как сумму прямых рекламных заказов плюс разумную долю прироста органики.
- Не приписывайте рекламе весь рост, если параллельно шла распродажа или сезонный спрос.
Такая дисциплина в цифрах отличает специалиста от новичка. Кстати, о том, с чего вообще начать в этой профессии и какие навыки аналитики качать в первую очередь, мы разбирали в материале Обучение на маркетолога Wildberries и Ozon - с чего начать специалисту.
Как маркетологу принимать решения по ставкам на основе отчета
Чтение отчета - это не самоцель, а основа для действий. Разберем типовые ситуации, которые маркетолог видит в данных, и что с ними делать.
- Много показов, низкий CTR - проблема не в ставке, а в карточке: главное фото или цена не цепляют. Ставку не поднимаем, работаем над визуалом.
- Хороший CTR, но мало заказов - трафик приходит, а карточка не дожимает. Смотрим фото, отзывы, описание и цену относительно конкурентов.
- Высокий ДРР на конкретных запросах - чистим поисковые фразы, отключаем нерелевантные, перераспределяем бюджет на связки, которые дают заказы дешевле.
- Низкий ДРР и стабильные заказы - осторожно повышаем ставку, чтобы забрать больше охвата, и следим, чтобы окупаемость не поплыла.
Важно менять один параметр за раз и давать кампании время накопить данные. Резкие качели по ставкам каждый день не дают алгоритму стабилизироваться, а отчет превращается в кашу, из которой невозможно сделать выводы.
Как оформить отчет по рекламе Wildberries для клиента-селлера
Маркетологу-подрядчику мало разобраться в цифрах для себя - результат нужно показать заказчику понятно. Селлеру не интересны сырые выгрузки, ему важен ответ на вопрос, окупилась реклама или нет.
- Дайте сводку за период: расход, выручка с рекламы, ДРР и динамика к прошлому периоду.
- Покажите топ артикулов по окупаемости и отдельно проблемные, где ДРР зашкаливает.
- Объясните простыми словами, что сделано и что планируется дальше.
- Не прячьте слабые кампании - честный отчет с планом исправления вызывает больше доверия, чем красивые, но выборочные цифры.
Такой формат отчетности - это и есть профессионализм, за который платят. Насколько эта профессия сейчас нужна рынку, мы разбирали в статье Востребована ли профессия маркетолог маркетплейсов в Беларуси, а как упаковать свои услуги и назначить адекватную цену - в материале Фриланс маркетолог маркетплейсов - как оформить услуги и цены в BYN.
Где селлеру найти маркетолога, который умеет читать отчеты
Если вы продавец и понимаете, что самому копаться в статистике некогда, разумнее делегировать это специалисту. Проверенных маркетологов маркетплейсов можно найти в каталоге подрядчиков: там видно опыт, отзывы и специализацию по площадкам. А чтобы не рисковать оплатой вперед незнакомому исполнителю, работайте через безопасную сделку - деньги замораживаются у гаранта и уходят подрядчику только после того, как работа сдана и вы приняли результат. Так и селлер защищен от невыполненной работы, и специалист уверен, что получит оплату.
Комментарии